“从亚马逊归来的那群人（曾出走）” ；“曾出走亚马逊后又归来的那些人” ；“走出亚马逊后又折返的那群人”

“老美知晓今年有黑五活动吗？怎的一点成效都未显现，反倒ACOS（广告成本销售比例）将我给整爆了。”深圳卖家李锋无奈地摇头，眼中满是难以抑制的焦虑。黑五网一大促当日，他一次次按下电脑键盘上的F5，怎么都难以相信今年的单量会如此之少。 李锋向雷峰网透露，黑五的广告曝光与点击相较于平时确实有所提升，然而转化情况依旧糟糕透顶。“亚马逊愈发难做了，都萌生了转行做Temu、TikTok、美客多的念头。” 有人选择出走，有人却灰溜溜地归来。 黑五过后，卖家有林在亚马逊群里呼喊着：“历经一月的辛劳，一核算竟亏了20万。兄弟们别再卷了，外面皆是Temu，还是老老实实地做亚马逊吧。” 据他透露，有些平台的产品压价太过厉害，刚卖起来就要求降价，若不降价就威胁断流量，实在太难了。“我们这波中小卖家打算‘收拾行囊’重回亚马逊了，逛了一圈后发现，在亚马逊虽说过得苦，但相较于其他地方，还是要舒服得多。” 李峰与有林的尴尬处境，虽并非所有卖家的苦楚，但却正是当下无数中小卖家夹缝求生的一个缩影。 “被逼”的亚马逊与前途未卜的低价商城 今年的黑五看似平静地结束了，可在商家这边，这场活动背后实则暗流涌动。 相较于卖家李锋的沉着吐槽，卖家林夕的态度则极为激烈。他在论坛上敲出一行字：“double kill！黑五的流量以及圣诞节的流量一年比一年差，利润率都要报警了。只能说，亚马逊的傲慢与‘迟钝’，终究会引领它走向衰落。” 林夕对黑五的消极情绪，很快便转移到了对亚马逊“不作为”的批判上。但这种不满，并非仅仅出于情绪，而是积怨已久。 其一，亚马逊这几年以优化库存绩效为由，变相提高了各种收费项目，还增设了新的收费项目，诸如超量费、超时仓储费、入库配置费、低销量库存费、退货处理费等。即便今年降了一点佣金，也是扭扭捏捏、不痛不痒，“降了一项，却又涨了几项，经营成本根本未曾降低过。” 其二，Temu、TikTok等平台以低价策略大幅吸走了平台流量，亚马逊除了勉强挤出一个秋季大促外，对于如何提高卖家在平台的利润水平以及如何提升流量，并未出台任何实质性的对策。 在外界看来，今年黑五亚马逊确实有两个改变动作。一个是将黑五网一的战线拉长，从7天延长至10天，再到12天。另一个是上线低价商城，诚意也颇为十足：给予50%的补贴、免费的广告券，还额外给予流量倾斜。 “与国内的双十一类似，拉长了半个月乃至一个月的预售时间，根本就没有什么明显的波动。”卖家眠羊认为，战线拉长实际上就是将往年一周的销量分散到了12天。其结果就是消费者变得麻木了，爆发式增长的情况将会越来越少。 业内人士徐文告诉雷峰网，国内平台都在拉长活动周期，亚马逊其实也是迫于无奈，如果不跟上步伐，流量真的会被抢走很多。然而，战线拉长的根本原因在于卖家发生了变化，参加黑五的激情不如以往，而买家的数量又有限，平台在追求业绩高增长的压力下，只能选择时间战术，这也是无奈之举。 相较于时间战线，此次黑五期间上线的低价商城遭到的质疑声更大、更强烈。站在平台的角度来看，这本应是一场应对Temu的狙击战，然而传到卖家这边，却完全不是那么回事。 关于亚马逊做低价商城这件事的决心有多大，以及它的未来走向将会如何，商家的主流观点分为两派。 观望派认为，如果亚马逊是既想要又想要的态度，那么低价商城就相当于当年淘宝推出的淘特，必然会有历史包袱，所以它不可能毫无顾忌地全力去干。这就取决于美国总部导流的决心有多大，如果只是为了打击Temu，那么只是给予一个流量入口进行导流，其量级肯定是不够的。但如果导流规模过大，就会分流用户，冲击主商城的高客单价商品。 而这场低价之战，到底是自上而下的战略决策，还是自下而上的“邀功”之举，在很大程度上决定了低价商城的生死存亡之路。 坊间有说法认为，低价商城实际上是亚马逊中国团队自下而上向美国人提交的应对方案，虽有总部的拍板，但并非由贝索斯或者STM级别的高层看到Temu的竞争后自上而下提出的方案，然后再交由中国团队去执行。 过去，亚马逊中国团队只负责广告和招商，以销售功能为主。而低价商城的项目至少需要配置几千人，同时也会涉及到非常多的国内运营、招商、采销团队、前端定价、投流和物流团队之间的协同工作。更为关键的是，要向美国总部申请获得定价权和流量分发权，还要劝说总部拿出资源进行投入，这是一件非常困难的事情。 从自下而上这个逻辑出发，如果中国团队在短期内无法将转化率的成果展示给总部，想要持续获得资源，基本上是不可能的。而一旦总部切断资源，这个项目就会宣告失败。 但激进派认为：眼下的低价商城甚至比Temu、TikTok还要高一档次，不仅有佣金，还有广告费。亚马逊放开类目和流量限制只是时间问题，到那时，白牌商家必然会展开一场内部竞争，亚马逊可能会比Temu还要Temu，价格只会越来越低，广告费也会日益上涨，利润则会越来越低。 眼下，激进派的猜测之论，在卖家圈内迅速传播开来。原因在于，低价商城的产品虽然没有显示自身的销售排名，但其会出现在流量排名BSR和NR中，与主商城共用一个榜单。这意味着，一群热衷于卷低价的商品将与主站商品同台竞争，主站卖家受到影响已成为事实。 “这叫什么，外面有猛虎，内部有恶狼，一边是Temu步步紧逼，一边是低价商城将自己人卷死。亚马逊这一招可谓俗称为‘死道友不死贫道’，充分暴露了亚马逊内部只会向卖家内部压榨，而不善于应对更激进对手的本质。”卖家林夕对此评论道。 一边是平台流量下降，另一边是平台生态发生了巨大的变化。在双重压力下，卖家的利润被压缩到了极限，甚至出现了负利润的情况，生存愈发艰难。 几十万中小卖家“内忧外患” 这两年，卖家都有着一个最为直观的感受：电商行业在内卷和疲惫中，陷入了一种“假装在进步”的怪圈之中。而黑五恰恰就像是一面照妖镜，平台的喜报依旧耀眼夺目，可卖家的利润率却如同在坐滑滑梯一般不断下滑。 面对这种分裂的局面，体量不大、资源不雄厚的中小卖家的生存处境更为艰难。今年业界流传着一种说法，黑五是大卖的黑五，与普通小卖家关系不大。 根源就在于，大卖的货源更为强大，铺货数量也更多，并且与平台是紧密捆绑的关系，能够获得更多的流量倾斜，部分大卖甚至还有一对一的官方对接群。这使得他们在极度内卷的环境下受到的冲击相对较小。 而在大冲击之下，中小卖家对黑五的态度发生了明显的变化，有些卖家怨气满满，有些卖家变得麻木不仁，还有些卖家选择退出黑五。 “去年是5倍的量，今年却跌到了3倍，算下来利润还是亏损的，活动价格一降再降，广告费一涨再涨。不参加活动吧，又会被挤下去，真是进退两难……”来自广州的卖家陈方告诉雷峰网，如今做低客单价的中小卖家在做大促时，不亏损就算是不错了，能有5%的毛利都算是老天赏饭吃了。 他有预感，明年的黑五，整个行业只会比现在更差，不会比现在更好。“今年或许是历史上最差的黑五，但也可能是未来10年最好的一年。对于中小卖家来说，做高客单价实在是太难了。” 那么，摆在卖家面前的像大山一样的“难处”究竟是什么呢？ 第一难在于，以Temu为首的托管类平台，对商品价格的核价极为严格，一双成本65块的鞋只能核出35块的价格，一双成本1块的鞋垫只能核出1毛钱的价格，卖家如果不调整价格就无法上架。更早之前，亚马逊也曾强制卖家降价，部分商品甚至会被强制下架，原因就是“价格无竞争力，不符合成为推荐报价的要求”。 第二难是，亚马逊卖家面临着内忧外患的局面。内忧是亚马逊动不动就增加各种费用，卖家要想保住利润就不得不提高价格，而一提价产品就失去了竞争力，这就形成了一个死循环。 以前，大多数中小卖家切入市场的一个切入点是投入资金做高客单价的精品，然后通过烧钱投广告来推动销量的提升，但这种路径在今天已经不太行得通了。因为，高客单价是不被平台所允许的，与当下的消费环境和市场环境严重背离。 来自佛山的卖家杨思告诉雷峰网，商家们现在的共识是活着最为重要，不要总是想着开发创新的好产品。即便开发出来了，也会被其他人抄袭，10个工厂中只有1个会创新，其余9个都会去抄袭。一个产品卖爆了，大家都会去生产爆款，价格和质量都会下降，这个爆款最终也会死亡，然后再拿另一个爆品来抄袭，接着又会死亡。 “被抄袭致死是一方面，另一方面是在平台上推出新品已经变得非常困难，除非是价格很低的款式。纵观亚马逊的新品榜，极少有中小卖家能够推起来的，推上去了自然位也难以保住，都是老品在维持毛利。尤其是做服装品类，在如今的环境下做一个死一个，除非你的供应链非常强大，背后还有金主支持。”杨思说道。 事实上，新品难以起量，甚至中小卖家的流量下滑与亚马逊的算法和规则有关。今年黑五，卖家发现亚马逊的流量算法也发生了一些变化。 据卖家向南的观察，黑五折扣越大，相较于平时的价格越低，单量就越多；如果是先涨价再降价，即便有了黑五的红标，单量也基本没有变化，而那种压根没有参加黑五促销，但价格却非常低的商品，销量反而会有所增长。 “感觉一年不如一年，流量被瓜分的非常厉害。亚马逊的流量本来就被Temu、TikTok抢走了不少，剩下90%的流量会倾向于头部商家和头部链接，因为他们有付费投广告、投流、与达人建立联系，而10%的自然流量就被这些卷低价的商品吸收了，中小卖家可以收拾收拾离开亚马逊了。”向南向雷峰网吐槽道。 平台流量见顶是一个事实，但另一个不可忽视的趋势是，极端追求低价严重侵蚀了产业链的合理利润。在“以低价为核心”的风气下，卖家如果想要在保证质量的基础上赚取合理的利润，就陷入了“要么卷，要么滚”的两难境地。 业内人士郭白向雷峰网透露，卷低价只是其中一个方面，另一个关键点是在黑五期间清货的商家太多了，他们不求利润，只求少亏。说白了就是产能过剩，大量的新卖家不断涌入，又不断撤离，导致市场上的货物不断在清货，一清货就会扰乱市场价格，加剧内卷。 “为什么现在很多中小卖家不太在意黑五，就是因为他们根本竞争不过那些低价清货的人，即便参与了活动也没有利润。”在被动接受了一场又一场残酷的“内卷式竞争”后，卖家们变得更加冷静了。 过去，有一群卖家愿意参加黑五，就是想借此机会冲一波销量，积攒一些好评，以撬动更多的自然单量，提高转化率。这在行业内被称为：送一柜、赔一柜、刷一柜。然而，现在用“黑科技”刷评论的卖家太多了，白帽卖家根本无法与之竞争。 对于卖家来说，冒着巨大的亏损去搏一场可能并不划算的销量增长，这种买卖是走不长远的。 “嫌弃亚马逊，又离不开亚马逊” 随着产业带商家纷纷开始涌入海外市场，原来的跨境卖家遭受了不少冲击。雷峰网了解到，前几年亚马逊的中小卖家对10个点利润的生意是非常嫌弃的，基本上没有人愿意做。但放到现在，只要有10个点的利润，大家都在争抢着去做。 于是，这批商家选择多条腿走路，在Temu、TikTok、SHEIN、美客多、速卖通等平台挨个尝试了一遍。结果发现，大部分的亚马逊卖家在这些外部平台的发展并不是那么乐观。 首先，以TikTok、Temu为首的中国电商平台在海外能否站稳脚跟仍然是一个大问题。不久前，Temu在越南的业务被强制暂停；而TikTok在美国也在禁与不禁之间摇摆不定。 因此，商家只能小打小闹地去尝试，不敢贸然进行大规模投入，就连平台自身也有所保留。 知情人士书豪告诉雷峰网，TikTok今年之所以一直表现不佳，很大原因是其在美国的处境非常尴尬，处于犹豫和观望之中。想要投入一笔大资金，投了一半又缩了回来。下半年全托管业务还调整了目标，从追求规模转变为尽量卖贵的商品，不要卖便宜的商品，因为账算不回来。内部人士认为，他们面临的变化很多，由于本身的增速已经上不去了，再进行损益调整就更加困难了。 其次，时至今日，国内的电商平台依然不够成熟，从全托到半托再到PoP，商业模式不断地进行调整和平衡，每一次调整对于商家来说都意味着巨大的不确定性。 今年3月，Temu发力半托管，站内大部分的流量也被导向了半托的产品，彼时只上了全托管的商家很快就发现自己的产品没有流量了，备货也滞销了。 “别说Temu了，速卖通的商家也踩了不少坑。”知情人士书豪透露，早前速卖通为了冲刺业绩，一开始将订单全部导向全托管方向，短期内订单量增长迅速，全托管单量占了全年单量的70%。 但问题也非常明显：全托管严重伤害了原来的PoP商家，当年这些卖家是通过投广告赞助类目来获取流量的，结果平台的全托管一下子将卖家们打得措手不及，原因是全托卖的价格比他们便宜太多了，所以他们不得不倾向于将物流交给外部公司来运输。“没办法，卖家如果不这么做，根本无法与平台竞争。”书豪对雷峰网说道。 一个无法忽视的现象是：国内电商平台出海疯狂卷亚马逊、卷同行的同时，自己也遭受了内卷所带来的激烈影响：卖家在平台上的体验感越来越差。 今年黑五，Temu、SHEIN的商家也遭遇了流量不及预期的问题。商家舒蕾告诉雷峰网，去年Temu的黑五效果比今年要好很多，今年的订单量下滑了约30%。SHEIN的订单量也不太理想，黑五的订单下降了50%，利润也下降了约10%。 另一边，TikTok的商家也有不少怨气，他们今年在TikTok上经历了一次过山车式的黑五。“销量图就像心电图一样，一会儿冲高，一会儿冲低，还时不时地出现一条直线。” 接近TikTok电商的知情人士昊然向雷峰网透露，TikTok黑五增长较好的一天GMV有5000万美金，平常大概一天3000万美金。从平台角度来看增长了一点点，但对于商家来说却不痛不痒，不会有很大的爆发点。根本原因是今年商家越来越多了，而流量的增速却慢了下来。 今年年初，一大批商家涌入TikTok想要大干一场，但进入之后，商家就开始进入了冷静期。其中，最大的难题是动销不稳定，还要搭建直播间、制作视频内容，成本投入太大，算下来ROI（投资回报率）非常不清晰。即便舍得投入成本，TikTok的直播生态也是一个大问题。 雷峰网了解到，TikTok美区电商一直表现不佳，最关键的原因是直播电商难以兴起。目前TikTok美区的视频带货占了70%的量，直播却少得可怜，只占10%左右。 “原来在国内抖音做直播，淘宝在前面补贴了几十个亿，薇娅、李佳琦等各种IP带起了节奏，但在海外直播没有人补贴，也没有人带节奏，从0到1建立的过程非常困难，用户也没有形成心智。”昊然告诉雷峰网，北美有130多万达人，开橱窗的只有60万个，过去30天有过1美元动销的只有15-16万，过去30天有超过1000美金带货销售额的只有3万个达人。但这个市场上的商家起码有十几万，所以这个黑五大家的体验都不太好。然而，达人家里都堆满了样品，你给别人发个样品，别人还不稀罕。 深圳卖家南风对雷峰网表示，现在亚马逊卖家对TikTok还是持观望态度，不敢贸然投入，更不敢将TikTok视为纯独立的渠道，有时销量上去就下不来，库存积压或者卖不出去都是问题，网红的可控性也很差，很难合作，每个卖家的销量都是波浪线。 去年，南风在亚马逊的订单下滑了20%-30%不等，随后入驻了TikTok、美客多，折腾了半年后决定还是继续回归亚马逊。 他对美客多的印象也不太好，“美客多，坑太多了，做到某个类目头部都赚不到多少钱，客单价极低，利润率不到10%，还得压钱压货，同款在亚马逊上的利润率是25%

Tags： 电商  亚马逊 

提示：本文仅供个人参考，不构成任何投资建议或推荐。在进行任何投资之前，请先了解相关证券的基本情况，并且根据自己的风险承受能力和投资目标谨慎考虑。本文中提到的任何信息都不应该被视为对任何特定证券或投资策略的推荐或认可.如信息有误，情联系管理员进行删除！